石川かおる の プレミアムCSレビュー 第１回 スーパーマーケット成城石井
全国に７２店舗（２０１０年９月現在）を展開する「スーパーマーケット」の人気店である。私が成城大学に通っていたころには、まだ成城店と青葉台店の２店舗しかなかったように記憶している。今ではわが家の大事な冷蔵庫式キッチンでもある。成城石井から顧客に発信しているCSメッセージはストレートに「お客様の期待に応える店」。だが、成城石井の「お客様とのかかわり方」は、他のスーパーマーケットとは、大きく違う。顧客は、商品陳列をしているスタッフを見つけると、容赦なく質問と要求、要望をぶつけてくる。たとえば「紀州の南高梅で、等級は●●で、××さんの農園で獲れた梅を３．５キロある？」スタッフはプロとして説明をする。学生のアルバイトであっても、躊躇せずに回答する姿勢を示す。場合によっては先輩社員にバトンタッチする。プレミアムCSであることはここで証明される。全従業員が、「徹底して、お客様の期待に応える。自社にはそれだけの実力がある」この強味を顧客に当たり前のことのように示している。多くの企業が顧客の声の収集と分析に躍起になっているが、これだけのダイレクトな方法に勝てる仕組みはなかろう。成城石井は創業８０年の歴史の中で、顧客との揺るがぬパートナーシップを築いてきたといえる。
成城石井では、チェッカーが購入商品を袋に詰める。確かにレジ前に並ぶお客様を効率よく捌いていく方法でもあるかもしれない。だが、袋に入れる技と理論がその手順には込められている。「美味しく召し上がっていただくための袋の入れ方」である。配達も同様である。桃やすいかなどの果物が入っている袋には、「桃 要注意」という小札が貼り付けられている。なんともうれしい。
大手スーパーが食料品のネットスーパー展開に力を注いでいるが、顧客の「合理性」は複雑化し、難解である。ニーズに応えて終わるビジネスとウォンツに応えるビジネスの違いが焦点になるであろう。成城石井は今後、ホテルへの卸を開始するらしい。小売業のリスク分散であるかもしれないが、「成城石井」は着実に消費者の知覚品質にアピールするプレミアムブランドである。
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「クレド」や「ステイトメント」、ましてや「おもてなしの心」という抽象的な行動指針では利益創出には至りま
せん。CSの見える化とは、まさに現実の利益を生み出す社員行動を設計することにあります。
お客様の満足度を高めるためには、マーケティングとイノベーションを根幹においた社員行動（顧客対応：ダイレクトコミュニケーション）と商品・サービス開発（プロダクト）が必要であることはいうまでもありません。ですが、CSの成功例と言われてきた大手外資系ホテルの神話や倒れかけている航空会社のCSの考え方を模倣しても、明日のビジネスを勝ち抜くことはできません。顧客は豊かな情報を持ち、企業が発信するメッセージの受け手になるかを判断します。顧客に選ばれ続けるためのエンゲージメントが大きく変わろうとしています。今、旧来の感性型CSから確実性の高いエンゲージメント獲得型CSへと方針を転換すべき時期が到来しました。当講座では、
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